Długodystansowcy

M.C.: Pamięta pan swój pierwszy kontrakt sponsorski? Co panu dał jako sportowcowi?

R.K.: Na pewno dał mi większe poczucie własnej wartości, choć tak naprawdę nastąpił bardzo późno, bo gdy już od ponad roku byłem mistrzem olimpijskim. To był czas, kiedy rynek sponsoringowy właściwie jeszcze nie funkcjonował, mieliśmy do czynienia co najwyżej z różnego rodzaju mecenatami, polegającymi na pomocy wybranym sportowcom. Moim największym mecenasem, tak jak większości sportowców olimpijskich, było oczywiście państwo.

A pierwszy kontrakt zawarłem z firmą United Biscuits, która wtedy była właścicielem fabryki ciastek San w Jarosławiu, z którym z kolei moje związki były bardzo silne. Stworzył się więc między nami naturalny pomost emocjonalny, a ponieważ produkt był masowy, to taka współpraca miała sens. Długo startowałem z logo San na koszulkach, brałem udział w ich działaniach marketingowych.

Ten związek był zresztą bardzo silny, bo kiedy w fabryce pojawił się nowy właściciel i w zasadzie bez słowa postanowił ją zamknąć, jako sportowiec i honorowy obywatel Jarosławia walczyłem również o to, żeby tę fabrykę i miejsca pracy ocalić. To było coś znacznie więcej, niż zwykły sponsoring.

Ta współpraca zmieniła coś w sposobie pana przygotowań i treningów?

Oczywiście. Tak naprawdę nawet niewielkie pieniądze robią dużą różnicę. Możliwość opłacenia sobie zgrupowania, zakup lepszego sprzętu, wynajem samochodu i temu podobne rzeczy, – to wszystko miało ogromne znaczenie. Z pewnością nie czułem się wówczas zamożnym człowiekiem, ale poczułem się sportowcem, który może bardziej odważnie kreować swoją linię szkoleniową. Przestałem być zależny wyłącznie od wsparcia państwowego, relatywnie dość znacznego, ale jednak super standardowego i realizowanego najczęściej ze sporymi opóźnieniami, a więc czasem związanego z prywatnymi inwestycjami, które później były nam zwracane.

Kontrakt ze sponsorem pozwolił mi myśleć o pracy sportowca o takim małym przedsiębiorstwie: mogłem zatrudnić ludzi, opłacić różnego rodzaju badania czy analizy i konsekwentnie profesjonalizować swoje treningi. W ciągu niespełna czterech lat, przed igrzyskami w Sydney, miałem już zbudowaną całkiem pokaźną profesjonalną ekipę. I to wszystko funkcjonowało w dużej mierze na bazie środków ze sponsoringu.

Jakie były oczekiwania sponsora w tamtym czasie?

Wtedy to były w sumie proste rzeczy: logo, obecność na konferencjach, czasem pojawienie się w spocie reklamowym. Było to także dbanie o dobre imię marki, niekiedy spotkania z jej kluczowymi klientami. Pamiętam taką sytuację, kiedy zostałem zaproszony na rejs statkiem po Nilu, właśnie z ważnymi klientami firmy. I ja tam sobie codziennie trenowałem, budząc czasem zachwyt, czasem zdziwienie, a po powrocie poprawiłem jeszcze rekord Polski.

Czasem taka współpraca rodziła się zupełnie nieoczekiwanie. Brałem swego czasu udział w kampanii reklamowej AIG Amplico Life, związanej z ubezpieczeniami na życie i planami emerytalnymi. Nie było wtedy między nami rozmowy o sponsoringu, to była początkowo po prostu sprzedaż usług. Ale na bazie tej współpracy powstał później cały program CSR-owy, który zaowocował stworzeniem podstaw do zainicjowania działania kilkunastu klubów sportowych i realizacją wspólnych imprez sportowych. Czasem więc ta praca szła w nieco inną stronę.

Zapytałem o przeszłość, żeby zobrazować, jak sponsoring na przestrzeni tych kilkunastu lat się zmieniał. Dzisiaj wasze oczekiwania, które jako marka CCC formułujecie wobec sponsorowanych kolarzy, są chyba nieco inne?

Dzisiejszy sponsoring naszych grup kolarskich określiłbym raczej jako bardzo dojrzały akt partnerstwa. Kolarze uczestniczą w przedsięwzięciu sportowym i medialnym, który ma swój określony format, są w tych wydarzeniach obecni z wszystkimi przejawami obecności sponsora, z całym brandingiem, ale też z całą filozofią, jaka się wiąże z obecnością w UCI (Międzynarodowa Unia Kolarska). Na część działań, związanych z całym procesem przygotowań i startów, sponsor ma oczywiście duży wpływ, ale wiele rzeczy dzieje się również poza sponsorem, bo na to wszystko nabudowany jest drugi koncept marketingowy, którym zawiaduje UCI.

Marka CCC jest więc w tym kontekście niejako beneficjentem tego wszystkiego, co już robi UCI, ale jednocześnie kreuje własne działania marketingowe. Na tym pierwszym poziomie wiemy, jak wyglądają transmisje z wydarzeń i jaki jest gwarantowany zasięg marketingowy, a na drugim poziomie cała praca polega na tym, aby budować jak największą społeczność fanów tego zespołu, żeby dla marki nie był to tylko akt uczestnictwa w dużych imprezach i eksponowania na nich swojego logo. Dlatego staramy się zaangażować naszych fanów na przykład w konkursy, w których ludzie kręcą kilometry na rowerach i starają się dołączyć do kolarzy, wyjechać z nimi na któryś z Wielkich Tourów, zobaczyć to wszystko z bliska. Pracujemy nad zbudowaniem społeczności, co jest dzisiaj chyba najważniejsze w marketingu. Dziś nie wystarczy, żeby klient był uczuciowo z marką związany, ale powinien być osobiście zaangażowany w jej przedsięwzięcia.

Również w akcje społeczne, w które zaangażowana jest marka?

Tak. Dla nas bardzo ważnym elementem budowania tego zaangażowania jest powiązanie sponsoringu drużyny kolarskiej z akcją pomocową dla UNICEF-u. To w dużej mierze zdecydowało o tym, że sam się w to włączyłem, bo we współpracę z tą organizacją jestem zaangażowany od kilkunastu lat. Pomyślałem sobie, że to jest absolutnie genialne, kiedy mamy do czynienia z bohaterami na co dzień pochłoniętymi własną rywalizacją, w większości dorastającymi w bogatszym świecie i którzy sami nie zaznali większego niedostatku, a teraz poprzez swoją jazdę mogą zrobić coś specjalnego.

Fascynuje mnie to, jak bardzo ci kolarze, dzięki połączeniu ich teamu z UNICEF-em, sami się otwierają na myślenie, co jeszcze dobrego mogą zrobić i jak ta ich jazda i zaangażowanie są ważne oraz w jaki sposób wpływają na zmienianie świata. Ta akcja jest obliczona na długie miesiące, wyraża się nie tylko przez starty w wyścigach, w których za każdy przejechany kilometr wpłacamy 1 dolara na rzecz UNICEF-u, ale również w to, co będzie poza wyścigami. Jak choćby wyjazd pod koniec sezonu do miejsc, którym organizacja pomaga. Będą tam mogli zobaczyć, jak ich zaangażowanie przekłada się na konkretne efekty we wsparciu rozwoju dzieci w dotkniętych niedostatkiem rejonach świata.

Dobrym rozwiązaniem dla marki jest również to, że wychodzimy poza kontekst samego kolarstwa. Jeśli mamy zrobić coś dobrego i – trzymając się już samych założeń marketingowych – wyjść z marką poza pewien kanał, którym jest sport, to właśnie tak szeroko powinniśmy działać.

Ale pracujecie znacznie szerzej, bo ta praca rozpoczyna się już w Akademii Copernicus Michała Kwiatkowskiego, przez CCC Development Team, drużynę kobiecą… To jest część planu na zakorzenienie marki w innych grupach odbiorców?

To jest przede wszystkim koncepcja mechanizmu, który ma sprawić, że żaden talent nam nie umknie i te naczynia połączone, jakimi są te drużyny, będą się wzajemnie uzupełniać. Zaczynając od Akademii Copernicus: sam Michał Kwiatkowski nie jest członkiem zespołu CCC Team, ale to tylko pokazuje, jak nośna jest misja marki wobec kolarstwa. Dla dzieciaków z Copernicusa to jest pierwsza faza wtajemniczenia, dzięki której wygrywają zawody. Development Team to faza, na którą patrzymy jak na szlifiernię talentów. Po pierwszym sezonie worldtourowym czekamy na transfery z Development Team do pierwszej drużyny. Wyobrażam sobie, co się dzieje w głowach chłopaków, którzy ścigają się w Development Team i widzą przed sobą ścieżkę kariery, wiodącą do World Touru.

Jest jeszcze ekipa kobieca, która również osiąga w tym roku znakomite wyniki i zdobywa kolejne zwycięstwa, choć trochę mniej o niej słyszymy, bo chociaż ściga się na całym świecie, to jest oparta głównie o rynek holenderski. Jej zadaniem jest przede wszystkim zmiana postrzegania kolarstwa kobiecego, bo jednak mimo wszystko, gdy myślimy „kolarstwo”, najpierw widzimy mężczyzn.

Świetną pracę w tym kierunku wykonała kiedyś Maja Włoszczowska w kolarstwie górskim, dziś w barwach biało-czerwonych startuje też Kasia Niewiadoma, a wraz z nią inne dziewczyny, ale ten stereotypowy obraz zmienia się bardzo powoli i nasze zaangażowanie jest obliczone również na pracę w tym kierunku.

Aby przybliżyć kibicom niezbędne informacje, wspólnie z Onetem uruchomiliśmy serwis, w którym odnajdują się wszyscy „Pomarańczowi”. Stworzyliśmy też „Strefę KibiCCCa” na Instagramie oraz realizujemy wyzwania dla kolarzy-amatorów. Staramy się działać w taki sposób, aby wszystkie przedsięwzięcia łączyły się w spójny przekaz. Tożsamość sponsora i – przede wszystkim – wizja rozwoju kolarstwa i misji marki CCC w tym procesie powodują, że CCC jest dzisiaj najpoważniejszym graczem wspierającym kolarstwo w naszym kraju.

Jak te wszystkie działania przekładają się na realne korzyści dla marki CCC?

Najważniejsze w budowaniu przekazu adresowanego do konsumenta, jest dzisiaj sprawianie, żeby komunikat był pozytywny i emocjonalny. A nie ma bardziej autentycznych emocji od tych, które wynikają ze sportu. O tym, czy te wszystkie działania wpływają na większe zakupy i wyższe obroty, przekonamy się zapewne w ciągu kilku miesięcy, ale jeśli idzie o poziom dobrych emocji, to już dzisiaj widzimy, że on znacząco wzrósł. Zespół notuje dobre wyniki, choć pewnie chcielibyśmy mieć jeszcze lepsze, nie same wyniki tutaj się liczą, ale historie, które się z nimi wiążą.

W przekazie opartym choćby o ostatni przykład Łukasza Wiśniowskiego i historii obrazującej, jak chłopak z małego miasteczka może dojść do poziomu mistrzowskiego i w jaki sposób rodzice mogą tę drogę wspierać, w tle zawsze istnieje marka CCC i UNICEF – organizacja o globalnym zasięgu. To z całą pewnością wpływa na postrzeganie marki, a wiemy doskonale, że kiedy mamy do czynienia z usługami, to dla odbiorcy ważny jest nie tylko sam produkt, ale również związana z nim filozofia. My taką wizję rozwoju i jego wspierania mamy.

Kiedy realizowaliśmy pierwsze wyzwanie dla amatorów, dostaliśmy pewne estymacje od Stravy, naszego dostawcy usług do konkursu rowerowego dla amatorów. Przy pierwszej edycji przewidywany poziom zaangażowania kibiców pobiliśmy dwukrotnie. Widzimy, że ten projekt jest porywający dla odbiorców, trudno więc nie zakładać, że się przełoży na biznes.

Ale kolarstwo jest też taką dyscypliną, w której sponsoring nie jest łatwym działaniem, i co jakiś czas słyszymy o tym, że część drużyn – również tych z długą listą sukcesów – poszukuje nowych partnerów. Co jest dzisiaj dla was, jako sponsora, największym wyzwaniem?

Dzisiaj sport jest przedsięwzięciem tak globalnym i tak drogim, że tylko firmy o globalnym zasięgu będą miały szansę w tym obszarze zaistnieć i przetrwać. Pojedynczy rynek to czasami za mało, żeby skutecznie realizować działania sponsorskie. Firma CCC jest obecna w 23 krajach świata i gdyby nie to, pewnie inwestowanie w ten obszar byłoby biznesowo trudne do uzasadnienia.

Ale dzisiaj sponsoring to jest również umiejętność budowania koalicji sponsorskich. Jesteśmy w zespole razem z wieloma partnerami technicznymi, w tym z globalnymi markami, jak Giant czy Oakley. Sport jest po prostu coraz droższy i wymaga coraz większych nakładów. Ale to jest przede wszystkim obszar działania wizjonerów. Dzisiaj sponsora w mniejszym stopniu interesują bezpośrednie wskaźniki marketingowe, kluczowa jest związana z jego działaniem filozofia, idea i wynikające z nich emocje. Sponsoring wymaga takiego wizjonerstwa, bo jest działaniem długofalowym, a Dariusz Miłek – prezes CCC – z całą pewnością jest wizjonerem i biznesowym długodystansowcem.

Jako sportowiec oczywiście nie chciałbym, żeby wygrywały pieniądze. Ale jestem też realistą: w sporcie będą wygrywali ci, którzy są najlepiej dobrani, najlepiej przygotowani, korzystają z najlepszego sprzętu, są trenowani przez najlepszych i najbardziej doświadczonych trenerów w możliwie najlepszych warunkach. A to wszystko bardzo dużo kosztuje. Jeśli patrzymy na sport jako na przedsięwzięcie globalne, to nie możemy działać po gospodarsku.