Można zaryzykować tezę, że za sukcesem marki w dużej mierze stoi jej ojciec, czyli pochodzący z Austrii biznesmen Dietrich Mateschitz. W latach 80. przebywał służbowo w Tajlandii, gdzie zmęczony jet lagiem napił się tamtejszego napoju energetycznego o nazwie „Krating Daeng”, czyli „czerwony bizon”. Gdy tylko poczuł, jak odzyskuje witalne siły, postanowił porzucić pracę w firmie produkującej pastę do zębów i sprowadzić napój do Europy – zmienił tylko nazwę na „czerwonego byka”.
Taką historię można znaleźć w różnych zakamarkach internetu, czy jednak jest prawdziwa? Na pewno dobrze się sprzedaje, a przecież w tym tkwi sedno dobrego marketingu. Nowy specyfik (i tym samym zupełnie nowa kategoria produktu) trafił na rynek w 1987 roku, jednak początkowo nie odniósł spektakularnego sukcesu. Nie pomagały też kontrowersje dotyczące rzekomego pochodzenia składników napoju. Z czasem jednak okazało się, że Mateschitz sprytnie wykorzystał raczkujący wtedy marketing wirusowy i sam zadbał o pojawienie się tego typu pogłosek tylko po to, żeby o jego energetyku było głośno. Jak mówi stare marketingowe porzekadło: „nieważne, jak mówią, ważne, żeby mówili”.
Innym z genialnych pomysłów biznesmena było zatrudnienie młodych ludzi, aby chodzili do popularnych austriackich klubów i rozrzucali w nich puste puszki po Red Bullu. Była to sztuczka z pogranicza budowania świadomości marki i marketingu szeptanego, choć, jak przyznają eksperci, raczej nie do powtórzenia. Już po roku od wejścia na rynek firma sprzedała milion sztuk swojego produktu. Na początku lat 90. przekroczył granice Austrii, by w 1997 roku dotrzeć do Stanów Zjednoczonych. Jakiś czas wcześniej, obdarzony niezwykłym marketingowym zmysłem Mateschitz wyczuł, że sama sprzedaż napoju energetycznego, patrząc długofalowo, może nie wystarczyć. Dlatego jeszcze w 1988 roku firma objęła patronatem pierwszą imprezę, a rok później wzięła pod sponsorskie (nomen omen) skrzydła pierwszego sportowca.
Chwycić byka za rogi
Dziś Red Bull dostępny jest w 171 państwach, a zatrudniająca ponad 12 tys. pracowników firma jak dotąd sprzedała ponad 75 mld puszek. Niecałe 7 mld zostało sprzedanych tylko w zeszłym roku, co dało przychód rzędu 5,541 mld euro, czyli o 3,8% więcej niż w roku 2017. „Forbes” umieścił Red Bulla na 61. miejscu swojego rankingu najbardziej wartościowych marek 2018 roku, przed takimi potentatami, jak eBay, Sony, Adidas, Lexus, Rolex czy Heineken. Sam Dietrich Mateschitz trafił z kolei na 37. lokatę listy miliarderów 2018 roku, pomiędzy Giovanniego Ferrero a Michaela Della. Majątek Austriaka oszacowano na 23,1 mld dolarów.
Istnieje spora szansa, że przy próbie opisania wszystkich inicjatyw firmy, część z nich zostanie niechcący pominięta, co chyba najlepiej obrazuje skalę, z jaką Red Bull podchodzi do kreowania własnej marki. Co oczywiście nie oznacza, że taka próba nie powinna zostać podjęta.
Oprócz wspomnianego we wstępie Adama Małysza, logo Red Bulla możemy kojarzyć z takimi postaciami ze świata skoków narciarskich jak Thomas Morgenstern, Andreas Goldberger czy Gregor Schlierenzauer. Red Bull udowadnia jednak, że skocznię narciarską można wykorzystać na wiele sposobów, np. do skakania na skuterze śnieżnym i motocyklu crossowym, jak również do zorganizowania wyścigów polegających na wbieganiu na bulę. Taka właśnie impreza odbyła się w sierpniu ubiegłego roku na Wielkiej Krokwi w Zakopanem.
Będąc sponsorem i organizatorem tak wielu spektakularnych imprez, Red Bull nie pominął możliwości wykorzystania potencjału, jakie dają widowiskowe wydarzenia i rozszerzył dostęp do nich za pośrednictwem dedykowanej marce Red Bull TV. Umożliwia ona oglądanie transmisji na żywo i retransmisji wydarzeń sportowych, muzycznych, programów, dokumentów i nagrań GoPro.
Mnogość inicjatyw Red Bulla sprawia, że marka może prezentować niezliczoną ilość materiału i co najważniejsze, robi to. Dodatkowo dzieli się zebranym materiałem poprzez Red Bull Content Pool, gdzie udostępnia mediom treści o najwyższej jakości. A przede wszystkim stawia na przekazywanie imponującej jakości obrazu i najbardziej ekscytujących momentów relacjonowanych wydarzeń, dzięki czemu konsekwentnie realizuje tak pożądany marketing emocji. Obecnie w sieci można znaleźć opinie, które porównują, a nawet przedkładają, obrazy Red Bull TV do Travel Channel czy Eleven Sport. Dbanie o wrażenia odbiorcy nie kończy się na fenomenalnych zdjęciach i niezrównanych relacjach. Red Bull wie, że dając emocjonalny content, musi także zapewnić sprawną i szybką nawigację, tak by oferowane treści (np. relacja na żywo z Rajdu Dakar) były dostępne natychmiast. Specjalnie zaprojektowana mechanika aplikacji i strony internetowej daje możliwość intuicyjnego poruszania się po platformie. Wybór ułatwiają nie tylko wyraźne podziały na rodzaje transmisji, ale także rozbudowane podziały tematyczne. Kreacja Red Bull TV w pełni odpowiada idei „dodawania skrzydeł” a Red Bull realizuje ten obszar działalności na sto procent.
Jak na pochodzącą z Austrii firmę przystało, Red Bull wykazuje sporo zainteresowania sportami zimowymi. Przedsiębiorstwo wspiera zawodników specjalizujących się w ewolucjach na nartach i snowboardzie, organizuje też własne ekstremalne wyścigi łyżwiarskie Red Bull Crashed Ice.
A jeśli już o białym szaleństwie mowa, to dlaczego by nie przejechać się po stoku… bolidem Formuły 1? Właśnie taki materiał pojawił się w połowie stycznia na Twitterze Red Bull Racing, czyli drugiego obok Scuderia Toro Rosso teamu F1 należącego do Red Bulla. Odpowiednikiem F1 w świecie jednośladów jest Moto GP, gdzie również Red Bulla nie mogło zabraknąć.
Motocykle są zresztą doskonałymi pojazdami do wykonywania zapierających dech w piersiach wyskoków i niebezpiecznych akrobacji, o czym producent doskonale wie i co pokazywał podczas zawodów Red Bull X-Fighters. Polscy fani FMX mieli okazję podziwiać takie wyczyny w Warszawie w 2008 roku i w Poznaniu w roku 2011.
Fani piłki nożnej znają zapewne grający w Bundeslidze klub RB Leipzig i jego stadion Red Bull Arena. Nie jest to jedyny stadion o takiej nazwie na świecie – znajdziemy je również w Austrii (zespół Red Bull Salzburg) oraz w Stanach Zjednoczonych (New York Red Bulls). Z São Paulo natomiast pochodzi drużyna Red Bull Brasil, grająca w tamtejszej pierwszej lidze.
Przy okazji wypada nadmienić o stosunkowo nowej inicjatywie Red Bull Neymar Jr’s Five, której druga edycja odbędzie się w 2019 roku. To globalny turniej piłkarski, w którym dwie pięcioosobowe drużyny grają na niewielkich boiskach i strzelają do niebronionych przez bramkarzy, miniaturowych bramek, a strata gola jest jednoznaczna ze stratą jednego zawodnika. Producent energetyka wspiera także siatkówkę – jest jednym z organizatorów World Tour w siatkówce plażowej.
Ponieważ jednak nie samym sportem człowiek żyje, Red Bull to również kultura. I do tej kwestii producent podchodzi w swoim stylu, stawiając na nowoczesnych DJ-ów oraz muzykę elektroniczną. Co ciekawe, nawet na tym polu Red Bull był w stanie wymyślić konkurencję i zorganizował turniej dla DJ-ów Red Bull Music 3Style, którego ostatnia edycja odbyła się w Krakowie. A jeśli muzyka, to i taniec, konkretnie breakdance, w którym międzynarodowe zawody pod szyldem Red Bull BC One odbywają się nieprzerwanie od 2004 roku.
Na koniec warto wspomnieć o najbardziej spektakularnej inicjatywie Red Bulla. W październiku 2012 roku oczy całego świata zwrócone były na Felixa Baumgartnera, który w ramach projektu Red Bull Stratos skoczył z wysokości prawie 40 tys. metrów, ustanawiając w ten sposób trzy rekordy świata: najwyższego lotu załogowego balonem, najwyższego skoku spadochronowego i największej prędkości w locie swobodnym. Akcja ta, w środowisku marketerów wzbudziła podziw dla prostoty i genialności strategii firmy. A co zyskała sama marka? Oprócz tego, że przyciągnęła jednym wydarzeniem uwagę całego świata, to niezwykle istotne są również liczby, które mówią same za siebie.
Firma Press-Service przygotowała statystyki dotyczące skoku Austriaka. Każda sekunda jego lotu wygenerowała średnio 2334 lajków na profilu Red Bulla, co daje aż 144 tys. „kciuków w górę” na minutę! Przez dwa dni (14-15 października) pojawiło się ponad 1600 publikacji w internecie, telewizji i prasie drukowanej. Według firmy SentiOne podczas trwania misji wypowiedziało się prawie 11,5 tys. internautów. W 99% były to komentarze pozytywne, z czego 72% zawierała w treści lub kontekście nazwę marki. Wydarzenie pokazywało ponad 40 stacji telewizyjnych. W kulminacyjnym momencie transmisję ze skoku na kanale YouTube oglądało prawie 8 mln osób, a przez kolejne 5 dni relację wyświetlono ponad 20 mln razy. Samo zdjęcie skoku zebrało ponad 200 tys. polubień i zostało udostępnione przeszło 29 tys. razy – a wszystko to w ciągu zaledwie 40 minut.
Marketing dodający skrzydeł
Steve Jobs w swojej słynnej przemowie na temat marketingu stwierdził, że kluczem do sukcesu nie jest podkreślanie cech sprzedawanego przedmiotu, ale zaoferowanie klientom atrakcyjnych wartości oraz lifestyle’u, z którym będą chcieli się utożsamiać. Jako przykład genialnego marketingu podaje Nike, które w umysłach konsumentów występuje jako coś o wiele lepszego, niż sprzedawca butów, bowiem w swoich reklamach zamiast prezentować produkt, skupia się na wielkich sportowcach i popularnych dyscyplinach.
Przemowa ta miała miejsce w 1997 roku, kiedy Red Bull dopiero wchodził na rynek Stanów Zjednoczonych. Być może gdyby wielki wizjoner Apple wypowiadał się na temat marketingu kilka lat później, jako przykład wybitnego kreowania marki podałby właśnie Red Bulla, który jest producentem napoju energetycznego, ale od ponad trzydziestu lat oferuje ludziom na całym świecie coś znacznie większego – emocje.
