Gra w emocje

Sponsoring sportowy cieszy się rosnącą popularnością, będąc dla firm nie tylko środkiem do budowania wizerunku, lecz także inwestycją, która w połączeniu z reklamą i działaniami PR przynosi oczekiwany zwrot. Nic zatem dziwnego, że coraz więcej marek podejmuje decyzję o wsparciu indywidualnych zawodników, drużyn lub wydarzeń sportowych. Czy sponsoring sportowy opłaca się firmom? Jakie zyski przynosi?

To jedna z najszybciej rozwijających się form promocji, która przynosi markom oczekiwane korzyści – od wzrostu rozpoznawalności po wykreowanie pozytywnego wizerunku i wyższą sprzedaż produktów i usług. Wydatki polskich marek na rynku praw sponsoringowych wyniosły w 2018 roku ponad 870 mln zł, co jednoznacznie pokazuje, że przedsiębiorstwa uwierzyły w ten rodzaj promocji i pomimo ryzyka coraz śmielej angażują swoje środki finansowe. Reklama sponsora bywa wręcz pożądana przez odbiorców lubiących utożsamiać się z firmami, które – finansując drużyny czy zawodników – wspierają rozwój sportu. Co więcej, kibice sami stają się rzecznikami marki, przekazując pozytywne informacje o sponsorze, np. w mediach społecznościowych.

Przykładem takich działań mogą być chociażby OSHEE czy Coca-Cola, które zostały oficjalnymi sponsorami reprezentacji Polski w piłce nożnej. Ich logotypy eksponowane były na biletach, bandach boiskowych czy ściankach konferencyjnych, a cała komunikacja kierowana do adresatów marek oparta została o najważniejsze wydarzenie sportowe roku.

Jak zauważają specjaliści, duże imprezy sportowe to jednocześnie spore ryzyko w postaci ostatecznego wyniku, jednak im wcześniej marka zacznie wykorzystywać sportowców i skojarzy ich ze swoimi produktami, tym mniej uzależniony od końcowego wyniku zawodów będzie zwrot z inwestycji. Dobrze wykorzystała to Rexona, która już w 2017 roku wybrała Kamila Glika na ambasadora marki. W rezultacie porażka polskiej kadry narodowej nie była porażką dla Rexony, która zdążyła wykorzystać dobry wizerunek i passę sportowca przed mundialem.

Mniejsze zainteresowanie sponsoringiem konkretnych zawodników wynika z większego ryzyka medialnej wpadki, jaką zaliczył w 2009 roku znany golfista Tiger Woods. Skandal obyczajowy związany z licznymi romansami sportowca czy jazda samochodem pod wpływem środków odurzających wpłynęły negatywnie na wizerunek sportowca. Spółki, takie jak Electronic Arts (producent gry wideo PGA Tour Golf), PepsiCo oraz Nike, zaliczyły poważne spadki na giełdzie, które były wiązane przez analityków właśnie z problemami osobistymi Woodsa.

Klątwa Gillette

Porażki na stałe wpisane są w zmagania sportowe i trafiają się nawet najlepszym, z czym muszą liczyć się firmy inwestujące w zawodników. Niefortunnie dla Gillette zaliczyli je kolejno trzej ambasadorzy marki, których marketingowcy oceniali jako swego rodzaju „pewniaki”.

Thierry Henry, ciesząca się wielką sławą gwiazda FC Barcelony w latach 2007–2010, w meczu z Irlandią zagrał ręką, co dało Francji awans do mistrzostw świata, a sam Henry skończył w klubie MLS. Wspomniany już Tiger Woods, kiedy zostawał twarzą Gillette, był wielką gwiazdą golfa, tymczasem w niedługim czasie zupełnie załamała się jego kariera sportowa. Roger Federer to kolejna „ofiara” kontraktu z Gillette. Niedługo po podpisaniu umowy na jego drodze stanął Rafael Nadal, a później Novak Djoković, którzy skutecznie odebrali mu marzenia o tenisowej potędze.

Cenny comeback

Powrót Roberta Kubicy do Formuły 1 był szeroko komentowany, a niebagatelną rolę odegrał tu PKN Orlen, który już zyskał wizerunkowo. Umowa zakłada, że spółka wspiera zespół, o ile Polak pozostaje jednym z jego dwóch podstawowych kierowców. Projekt ten jest jednak ryzykowny ze względu na styl jazdy i powolne odradzanie się teamu, do którego należy Kubica. Samo przejście kierowcy wywołało zamieszanie na rynku sponsoringowym. Po pierwsze ze względu na zerwanie wieloletniej współpracy z Lotosem, a po drugie z powodu pogłosek o fuzji obu paliwowych koncernów.

Kup pan stadion

Ciekawym segmentem sponsoringu sportowego jest sprzedaż naming rights, czyli praw marketingowych do nazwy obiektu. W tym wypadku właściciel miejsca udostępnia sponsorowi na określony czas i za określoną kwotę prawo do lokowania w nazwie obiektu firmy lub marki. Takie umowy są zawierane na co najmniej kilka lat.

Pierwsza transakcja naming rights na świecie odbyła się w Stanach Zjednoczonych w 1953 roku. Firma Anheuser-Busch kupiła prawo do nazwy stadionu baseballowego Sportsman’s Park w Saint Louis i zmieniła ją na Busch Stadium. W Polsce prekursorem był Bank Gospodarki Żywnościowej. W 2008 roku nabył prawa do nazwy toru kolarskiego w Pruszkowie i przemianował go na BGŻ Arena. Działania były konsekwencją strategii marketingowej banku, od lat inwestującego w polskie kolarstwo.

Właściciele obiektu zyskują nie tylko środki na utrzymanie, lecz także prestiż związany z marką sponsora. Sponsorzy z kolei oprócz ekspozycji logotypów podczas wydarzeń sportowych wzmacniają swój wizerunek jako stabilnej firmy długofalowo zaangażowanej w sport i związanej z lokalną społecznością. Przykładem może być współpraca pomiędzy Ergo Hestią a Ergo Areną – halą widowiskowo-sportową znajdującą się na granicy Sopotu i Gdańska. Firmy zyskują też przestrzeń na działalność z zakresu CSR i employer brandingu, takie jak organizacja imprez kulturalno-rozrywkowych czy tworzenie pakietów wejściówek dla pracowników.

W zakupie naming rights prym wiodą również spółki z udziałem Skarbu Państwa, jak w przypadku dużych stadionów – np. PGE Narodowy oraz Stadion Energa Gdańsk – czy hal wielofunkcyjnych – Tauron Arena Kraków i Azoty Arena w Szczecinie. W 2018 roku ten segment wprawdzie nieco się ożywił, ale wciąż to jeden z najmniej docenianych rodzajów sponsoringu w Polsce.

Nie tylko banner na bandzie

Choć wiadomo, że sponsoring sportowy jest jednym z najbardziej skutecznych narzędzi, to jednak sponsorzy wymagają coraz więcej od finansowanych podmiotów, np. skutecznego zarządzania nowymi mediami czy szkoleń zawodników, które mają uświadomić im, że ich wizerunek podczas zawodów i poza nimi jest dla sponsora tak samo ważny. Sportowcy uczą się, jak korzystać z mediów społecznościowych, które informacje i opinie publikować, a które lepiej zachować dla siebie z uwagi na dobro sponsora i kontraktu. Zawodnicy, tacy jak Robert Lewandowski czy Kamil Stoch, wiedzą, że stali się produktem reklamowym. Potwierdzają to dane zebrane w oparciu o publikacje w Internecie z lat 2014–2018, gdzie wśród najbardziej medialnych sportowców znaleźli się kolejno Lewandowski, Stoch i Glik.