Jak przekuć sportowe emocje w zysk?

Wielkie emocje i spójne wartości

OKNOPLAST jest polskim producentem okien, drzwi i rolet z PVC, Nice Polska – rodzimy oddział włoskiej grupy Nice – to lider w segmencie automatyki dla domu i przemysłu, a Cinkciarz.pl – firma świadcząca usługi w obszarze finansów online. Choć działalność żadnego z tych przedsiębiorstw nie jest związana ze sportem, to wszystkie od lat budują swój finansowy sukces właśnie w oparciu o sponsoring. Co sprawiło, że postawiły na potencjał tkwiący w sportowych emocjach?

– Kilkanaście lat temu zdecydowaliśmy się na sponsoring sportu żużlowego, ponieważ jest to dyscyplina dynamiczna, techniczna oraz precyzyjna. Doskonale pasuje ona do naszego portfolio produktowego i stwarza możliwość lokalnego wsparcia naszych dystrybutorów. – mówi Wojciech Jankowski, business development manager z Nice Polska.

Na istotną rolę zachowania spójności, lecz w nieco szerszym kontekście, zwraca uwagę także Magdalena Cedro-Czubaj, dyrektor marketingu Grupy OKNOPLAST: – Z naszego doświadczenia wynika, że warto inwestować w marketing sportowy, nie jest to jednak droga odpowiednia dla wszystkich marek. Każda firma musi zadać sobie pytanie, czy wpisuje się on w jej wartości i historię. My jesteśmy związani ze sportem od wielu lat. Promujemy go też wśród pracowników, czego przykładem jest OKNOPLAST Running Team, czyli lokalna drużyna biegowa.

– Idee związane z rywalizacją oraz duchem fair play są dla nas ważne – wyznaje Piotr Kiciński, wiceprezes Cinkciarz.pl. – Jesteśmy też przekonani, że wydarzenia sportowe przyciągają osoby zainteresowane zarówno sportem, jak i szeregiem produktów niekoniecznie z nim związanych, m.in. usługami finansowymi online. Wspieramy więc sport, korzystając równocześnie z możliwości ekspozycji marek podczas spotkań oraz telewizyjnych transmisji. Poza tym sami jesteśmy kibicami i sportowe emocje są nam bliskie.

Światowe sławy czy lokalne drużyny?

W marketingu sportowym o sukcesie może przesądzić wybór odpowiedniej strategii sponsoringowej. Samo przeznaczenie budżetu na promocję sportowca lub znanej drużyny nie wystarczy. Na kogo zatem postawić, by zwiększyć rozpoznawalność marki i pomnożyć zyski?

Nice Polska wspiera obecnie przede wszystkim polski żużel, z którego wartościami utożsamia swoje produkty. Wcześniej wystawiało też własną drużynę – Nice Racing Team, w zawodach Speedway Best Pairs Cup, które były transmitowane przez Eurosport. Producent napędów do bram zasłynął również ze sponsorowania piłkarskiej Ekstraklasy, a także takich dyscyplin, jak: siatkówka, koszykówka, boks, rajdy samochodowe czy trial, oraz indywidualnych przedsięwzięć sportowych. Angażuje się też w akcje sponsoringowe z obszaru CSR. A w jakie dyscypliny inwestują pozostałe firmy?

– Sponsorujemy zarówno rozpoznawalne kluby, np. Chicago Bulls, jak i lokalne zespoły sportowe. Dywersyfikując listę wspieranych drużyn, możemy działać wielotorowo. Legendarny zespół Chicago Bulls czy reprezentacje narodowe to ważne elementy naszych kampanii marketingowych. Ich celem jest globalna ekspozycja międzynarodowej naszej marki Conotoxia. – mówi Piotr Kiciński z Cinkciarz.pl. W celu zwiększenia skuteczności działań promocyjnych na terenie Wielkiej Brytanii firma podpisała umowę z piłkarską reprezentacją Walii. Pozwala ona m.in. na wykorzystywanie wizerunków trenera i zawodników – Ryana Giggsa – legendy Manchesteru United, Garetha Bale’a – zawodnika Realu Madryt, i Aarona Ramseya z londyńskiego Arsenalu.

Cinkciarz.pl stanowi więc przykład na to, że umiejętnie prowadzony sponsoring umożliwia skuteczne promowanie marek w regionie strategicznym pod względem marketingowym, ale także na jednoczesne realizowanie innych celów. – Sponsoring klubów Ekstraklasy i koszykarskich reprezentacji pozwala nam umacniać znajomość marki Cinkciarz.pl w Polsce. Z kolei wspieranie lokalnych zespołów, których rozwój jest często mocno uzależniony od pozyskania sponsorów stanowi główny element naszych działań z obszaru CSR – podsumowuje Kiciński.

Obranie właściwej strategii sponsoringowej może znacząco zwiększyć rozpoznawalność marki na arenie międzynarodowej i ułatwić zdobywanie nowych rynków. Kluczową kwestią, mogącą zaważyć na sukcesie, jest jednak wytypowanie drużyn, z którymi marka może się w pełni identyfikować. – W procesie wyboru naszych partnerów zawsze przeprowadzamy dogłębną analizę. Drużyny, które wspieramy, muszą reprezentować takie same wartości, jak nasza marka, dlatego ich znalezienie stanowi największe wyzwanie – twierdzi Magdalena Cedro-Czubaj z Grupy OKNOPLAST. – Zdecydowaliśmy się na sponsorowanie Interu Mediolan, ponieważ chcieliśmy budować rozpoznawalność naszej firmy we Włoszech. Kierowaliśmy się przy tym dwoma głównymi założeniami. Włosi są zagorzałymi fanami piłki nożnej, z kolei OKNOPLAST działa w segmencie top premium, dlatego stawia tylko na najlepsze drużyny. Czy ta strategia się sprawdziła? Zdecydowanie tak. Rozpoznawalność firmy bardzo się zwiększyła gdy nasze logo zaczęło pojawiać się na bandach w trakcie meczów – opowiada Magdalena Cedro-Czubaj.

Wybór strategii to jednak nie wszystko, konieczne jest także monitorowanie jej skuteczności. W przypadku Grupy OKNOPLAST polegało ono na zbadaniu włoskiej opinii publicznej. Kluczowe okazały się odpowiedzi na pytanie: „Z czym kojarzy ci się Polska?”. Większość respondentów wskazała na Jana Pawła II, a w drugiej kolejności na Zbigniewa Bońka, lecz tuż za nimi pojawił się OKNOPLAST. – Nasza strategia marketingowa okazała się strzałem w dziesiątkę – w ciągu kilku lat zawładnęliśmy jedną trzecią włoskiego rynku okien i drzwi. To właśnie m.in. dzięki takim działaniom OKNOPLAST jest dzisiaj jedną z najlepiej rozpoznawalnych zagranicą polskich marek. Zachęceni włoskim sukcesem powtórzyliśmy później tę strategię także na rynkach niemieckim oraz francuskim. Wraz z rozpoczęciem działań sponsoringowych przez konkurencję marka wycofała się jednak z szeroko zakrojonej promocji zagranicznej poprzez sport. Obecnie wspiera lokalne drużyny z okolic Ochmanowa oraz Krakowa, m.in. jako tytularny sponsor krakowskiej drużyny koszykówki.

Co zawierają pakiety sponsorskie?

Szczegóły umów podpisywanych ze sportowymi partnerami są zwykle owiane tajemnicą, lecz czasami firmy chwalą się ustaleniami będącymi skutkiem indywidualnych negocjacji. Na jaki zakres promocji można więc liczyć, inwestując w marketing sportowy?

– W przypadku współpracy z Chicago Bulls Cinkciarz.pl otrzymał m.in. prawa marketingowe do ekspozycji marki na bandach elektronicznych przy parkiecie i możliwość organizacji nocy promocyjnych. Z kolei umowa z piłkarską reprezentacją Czech, a wcześniej z UEFA EURO U21 pozwalała nam korzystać z wizerunku zawodników reprezentacji – mówi wiceprezes firmy Cinkciarz.pl.

– W ramach umowy z „Les Gones” zawodnicy czołowej francuskiej drużyny grali w strojach z logotypem firmy OKNOPLAST, a my posługiwaliśmy się tytułem Major Sponsor Olympique Lyon. Partnerstwo z klubem stworzyło ogromne możliwości promocji marki, czego przykładem było choćby pojawienie się naszego logo w popularnej grze komputerowej FIFA – mówi dyrektor marketingu Grupy OKNOPLAST.

Sukces budowany na emocjach

Firmy inwestujące w marketing sportowy rzadko ujawniają informacje dotyczące wydatków ponoszonych z tytułu finansowego wsparcia drużyn. Chętnie mówią natomiast o efektach prowadzenia działań sponsoringowych, których jednym z mierzalnych wskaźników może być ekwiwalent reklamowy.

– Łączny ekwiwalent reklamowy sponsoringu tytularnego Nice 1. Ligi Żużlowej w sezonie 2017 wyniósł aż 42 miliony zł – mówi Wojciech Jankowski. – Efektywność każdego projektu należy jednak oceniać indywidualnie, nie tylko przez pryzmat ekwiwalentu. Dla nas ważna jest także możliwość lokalnego wsparcia dystrybutorów oraz budowania i utrzymywania z nimi pozytywnych relacji. Skuteczność sponsoringu sportowego należy oceniać w długim horyzoncie czasowym. Patrząc z dzisiejszej perspektywy widzimy, że dzięki realizacji obranej przez nas strategii wzrosła rozpoznawalność marki. Jesteśmy też postrzegani jako jeden z największych mecenasów polskiego sportu.

Oprócz kwestii wizerunkowych dla firm inwestujących w marketing sportowy istotne jest także zwiększenie zysków ze sprzedaży. – Już sam sponsoring francuskiej drużyny przyniósł nam dużą rozpoznawalność na rynku, dzięki czemu udało się także zwiększyć sprzedaż. Zdecydowaliśmy się na sponsorowanie sportowych potęg z pierwszych stron gazet, ponieważ szukaliśmy niestandardowej i odważnej metody promocji, która jednocześnie stanie się nośnikiem uniwersalnych wartości. Postawiliśmy więc na sponsoring trzech prestiżowych klubów piłkarskich – Borussi Dortmund, Interu Mediolan i Olympique Lyon, które są markami samymi w sobie. Dzięki nim staliśmy się rozpoznawalni na rynkach niemieckim, włoskim i francuskim. Inwestycja w sport była świetną decyzją i przyniosła nam wymierne korzyści wizerunkowe oraz finansowe – mówi Magdalena Cedro-Czubaj z Grupy OKNOPLAST.