Galopująca innowacyjność spowodowała, że na rynku mamy zarówno bardzo elastyczne marki, które przyjmują strategię na „przerażonego kameleona” (dostosowują się natychmiast do każdego nowego zjawiska w otoczeniu) jak i takie, które większość zmian nazywają bańką i sceptycznie podchodzą do nowości. Myśląc o tych drugich, mam na myśli raczej ich zarządy. Prowadzę szkolenia i objeżdżam większość konferencji marketingowych w Polsce i prawie na każdej spotykam kogoś, od kogo słyszę: Świetne! Bardzo chętnie byśmy to wdrożyli… Ale na górze to nie przejdzie. „Góra” potrzebuje raportów, ekonometrycznych analiz historycznych i wszelkich dowodów, „że to działa”. Oczywiście takie dowody w końcu otrzymują – najczęściej na podstawie działań konkurencji.
Chociaż taka wstrzemięźliwość ma również swoje plusy. Technologia (która innowacje ma u podstaw) całkowicie wmieszała się w marketing, a jednym z najbardziej „przyszłościowych” stanowisk jest CMTO (Chief Marketing Technology Officer). Co to dało? Bardzo ciekawy „wyścig zbrojeń”, którego nie znajdziemy w innych dziedzinach, marketingowych innowatorów z… odbiorcami tych innowacji. Sytuacja jest trochę kuriozalna. Z jednej strony, dzięki innowacjom możemy dotrzeć do dowolnego odbiorcy, w dowolnym miejscu i czasie, śledzić każdy jego ruch, tworzyć behawioralne profile i przewidywać przyszłe zachowania na podstawie big data science. Potrafimy bardziej niż idealnie sprofilować pod konkretnego odbiorcę nasz reklamowy przekaz. Z drugiej – nikt nie lubi reklam! Coraz więcej osób korzysta więc z innych innowacji, aby się przed reklamami bronić. Polska jest numerem jeden na świecie pod względem używania AdBlocka – prawie połowa internautów (46%) w naszym kraju nie widzi pięknie sprofilowanych banerów, spotów wideo i nie daje się śledzić tak, jakby chcieli tego marketerzy. W tym wyścigu coraz większą grę odgrywają również ustawodawcy (RODO). I cokolwiek by mówić o jakości wprowadzanego przez nich prawa, nie można zaprzeczyć, że zaczęli zwracać uwagę ludzi na sam problem. Może właśnie dlatego influencer marketing (przez „kameleony” wdrożony kilka lat temu i konsekwentnie rozwijany, przez „górę” nadal nazywany bańką) w naszym kraju ma się tak dobrze. Choć zanurzony w digitalu, internecie i mediach społecznościowych oparty jest w końcu nie o technologie, ale o ludzi. Kreatywnych, przedsiębiorczych i wbrew obiegowym opiniom niesamowicie pracowitych.
W innowacjach – niezależnie od tego, jak do nich podchodzimy – nie chodzi w końcu o technologiczne nowinki – ale o ludzi, którzy je tworzą i dzięki nim kształtują przyszłość innych.
