Od wczesnej młodości miałem styczność ze sportem żużlowym, ale przez długie lata nie byłem kibicem. Pierwsza umowa sponsorska z klubem, którą podpisałem jeszcze przed powstaniem Duda Holding, była przede wszystkim działaniem marketingowym. Dopiero po kilku latach wspieranie Unii Leszno stało się tak ważnym elementem strategii i wizerunku firmy, jakim jest obecnie.
Dlaczego żużel?
Było wiele powodów, dla których Duda Development spośród wszystkich dyscyplin zdecydował się konsekwentnie wspierać akurat polski żużel, a konkretnie – klub Unia Leszno i Jarosława Hampela; wcześniej również żużlowców Grzegorza Zengotę i Piotra Pawlickiego. Historia tej współpracy, w 2019 roku liczy sobie już ponad dekadę. Entuzjazm dla dyscypliny – wspólny dla zarządu i większości pracowników – oraz znajomości wśród organizatorów żużlowych zadecydowały o wyborze. Prawdopodobnie jednak najistotniejszym czynnikiem było powiązanie wartości, które wpisane są w DNA marki Duda Development, z tymi, które kojarzą się ze sportem żużlowym.
Co się kojarzy, co się nie kojarzy
Błędem byłoby sugerowanie, że mniej lub bardziej oczywiste skojarzenia sportu i marki są konieczne czy nawet potrzebne. To nie nimi się kierowaliśmy, podejmując decyzję o rozpoczęciu współpracy sponsorskiej. Znacznie ważniejsze były skojarzenia pośrednie. Duda Holding to firma rodzinna – a to zobowiązuje. W naszej działalności i we wszystkich podejmowanych decyzjach kierujemy się ściśle określonym zestawem wartości, które są nam najbliższe. Jedną z nich jest, oczywiście, rodzina i rodzinność – ale cenimy sobie też szlachetną rywalizację w sportowym duchu i konsekwentne dążenie do celu.
Z tej perspektywy wspieranie sportu żużlowego wydaje się naturalnym wyborem. Oglądanie zawodów jest rozrywką, która łączy pokolenia, co świetnie współgra z naszą branżą. Budujemy domy i mieszkania, które mają trwać przez wiele pokoleń. Nasi zawodnicy i ich rodziny regularnie bywają widzami żużlowych meczów. Również charakter rywalizacji – wyprzedzanie konkurencji, poruszanie się prosto przed siebie, ściśle określony cel – harmonizuje z takim wizerunkiem naszej firmy, jaki chcielibyśmy przekazywać klientom i kontrahentom.
Kryzysy w social mediach wybuchają po meczu?
W dobie mediów społecznościowych zagadnienie wizerunku firmy jest znacznie bardziej złożone niż jeszcze dwadzieścia, może kilkanaście lat temu. Także sposób, w jaki sportowcy komunikują się ze swoimi kibicami, przeszedł całkowitą metamorfozę: kontakt jest bezpośredni, niemal stały, a do tego bardziej regularny niż kiedykolwiek wcześniej.
Co interesujące, z naszego doświadczenia wynika, że sukcesy i porażki zawodnika nie muszą mieć bezpośredniego przełożenia ani na jego popularność w mediach społecznościowych (a zatem także na ekspozycję marki), ani na stosunek do reprezentowanych przez niego firm i produktów. Nie zauważyliśmy też wyraźnego powiązania między wynikami w zawodach a liczbą zapytań sprzedażowych lub innych KPI. Zaznaczmy przy tym, że naszego wsparcia dla zawodników nie uzależniamy od tego, jak im się wiedzie w danym sezonie: zawsze jesteśmy z nimi i gorąco im kibicujemy.
Marketingowcy na start: jak zostać sponsorem
W przypadku naszej firmy nawiązanie współpracy sponsoringowej było wyjątkowo łatwe. Ze względu na zebrane doświadczenia w tej kwestii oraz znajomości wśród organizatorów sportowych mogliśmy pozwolić sobie na to, by to zawodnik przyszedł z ofertą do nas, a nie my do niego – ale nie zawsze to tak wygląda.
Każda firma, która zainteresowana jest sponsorowaniem zawodników, może to zrobić, zwracając się do ich klubów z prośbą o udostępnienie oferty sponsoringowej. Współpraca może przybierać rozmaite formy – od reklamy na stadionach lub innych terenach należących do klubu poprzez umieszczenie logo firmy na materiałach promocyjnych aż po możliwość obrandowania kostiumu zawodnika. Wybór zależy przede wszystkim od możliwości finansowych przedsiębiorstwa.
Dlaczego postawiliśmy na lokalność
Zdecydowaliśmy się wspierać Jarosława Hampela, zawodnika Unii Leszno, a w minionych sezonach także Grzegorza Zengotę i Piotra Pawlickiego, z dwóch powodów. Po pierwsze: oni wszyscy są świetnymi zawodnikami. Po drugie: choć ich wyniki są na skalę nie tylko krajową, lecz także europejską, to są znani przede wszystkim lokalnie. Z oczywistych przyczyn nasza spółka działa również głównie lokalnie – w Wielkopolsce, tym samym województwie, w którym znajduje się stadion Unii Leszno. Lokalne kluby sportowe mają zwykle znacznie bardziej oddanych i zaangażowanych fanów niż ogólnopolskie drużyny i rozgrywki, które przyciągają spory odsetek tzw. niedzielnych kibiców. Celując w miejsca, w których pojawiają się zagorzali kibice, mamy szansę realnie zaistnieć w ich świadomości, zamiast być po prostu jedną z wielu marek, których logo widnieje na kombinezonie sportowca czy sportsmenki.
Sponsoring lokalnych zawodników uznajemy również za istotny element realizacji naszej strategii CSR, której wyrazem jest m.in. istnienie Fundacji Rodziny Duda im. Maksymiliana Duda, wspierającej zdolną młodzież z naszego regionu. Te dwie rzeczy nie są bez związku: wierzymy, że zawodnicy Unii Leszno, zwłaszcza juniorzy, mogą być wzorem determinacji, ambicji i sportowej postawy dla podopiecznych Fundacji. Dobrymi przykładami mogą być tu Bartosz Smektała, który pod koniec ubiegłego roku zdobył tytuł indywidualnego mistrza świata juniorów, oraz Dominik Kubera, który w tym samym czasie wywalczył laury mistrza Europy juniorów.
Dofinansowanie zawodników, którzy dostarczają członkom lokalnej społeczności – a przecież część z nich to także nasi pracownicy, podopieczni Fundacji, ich rodziny – wielu godzin rozrywki i sportowych emocji, traktujemy jako jeden ze sposobów, na które możemy oddać tej społeczności choć część tego, co ona daje nam od siebie każdego dnia. I czerpiemy z tego nieskończenie wielką satysfakcję.
Czy sponsoring sportowy jest dobrą inwestycją?
Pytanie o zwrot z inwestycji, jaką jest sponsoring, jest podobne do pytania o to, czy warto prowadzić firmowego bloga albo brać udział w akcjach charytatywnych dla firm. ROI tego rodzaju działania jest w zasadzie niemożliwe do zmierzenia, a każdy specjalista ds. marketingu, zapytany tu o opinię, odpowie „A co właściwie znaczy warto?”. Można powiedzieć, że korzyści ze sponsoringu są bezcenne – dosłownie, bo nie można ich wycenić. Nie da się przykleić metki z ceną na poczucie, że robi się coś dobrego dla swoich pracowników, dla lokalnej społeczności – czasem nawet dla kraju, jeśli wspierani zawodnicy odnoszą międzynarodowe sukcesy. Aby to zrozumieć, trzeba porzucić myślenie o sponsoringu jako o typowym działaniu promocyjnym, i zacząć podchodzić do niego raczej jak do – jeśli możemy tutaj posłużyć się określeniem z innej epoki – czynu społecznego. Co nie znaczy, że funkcjonuje on w oderwaniu od finansowych zależności przedsiębiorstwa.
Trudno powiedzieć, komu można polecić takie posunięcie, ale wiemy na pewno, komu możemy je odradzić: firmom, które traktują to jako „strzał ostatniej szansy” (metaforyka sportowa wydaje się tutaj wyjątkowo na miejscu) w swoich marketingowych działaniach. Dobrym sposobem na sprawdzenie, czy firma jest gotowa na podjęcie tego rodzaju zobowiązania, jest porównanie kosztów sponsoringu z innymi marketingowymi wydatkami firmy. Jeśli okaże się, że byłaby to najdroższa pozycja w budżecie, oznacza to, że jeszcze nie czas na karierę sponsora.
Bądźmy do biegu gotowi
W ciągu ostatnich lat radykalnie zmieniło się nie tylko postrzeganie sportu, ale też sam sport. Od afer dopingowych, które zniszczyły nasze wyobrażenia o tym, czym może być uczciwa rywalizacja, aż po powstanie i gwałtowny wzrost popularności e-sportów, stawiających pod znakiem zapytania samą definicję rozgrywek sportowych. Tradycyjne myślenie o byciu kibicem, działaczem i zawodnikiem, a w końcu także sponsorem, trzęsie się w posadach. Widzimy tutaj szansę na rozwinięcie współpracy sponsoringowej między sportowcami a firmami i wierzymy, że tak długo, jak długo łączyć będą nas pozytywne sportowe emocje, ta współpraca będzie miała wartość i sens – nawet jeśli nigdy nie będzie najbardziej dochodowym spośród narzędzi w zestawie marketingowca. Przecież nie musi nim być.
Komunikat sportowy, czyli jak mówić o sponsoringu
Z punktu widzenia content marketingu i komunikacji marki, sponsoring sportowy jest prawdziwą kopalnią potencjalnie bardzo angażujących treści. Mogą stanowić wartościowe urozmaicenie codziennego przekazu w mediach społecznościowych, na stronie firmy czy wśród materiałów publikowanych innymi kanałami. W przypadku firmy działającej w branży takiej jak nasza – w której projekty realizowane są powoli i niekoniecznie dostarczają angażujących treści w odpowiednich ilościach i z częstotliwością wymaganą przez współczesne tempo udostępniania informacji (bo ile razy można mówić o tym, że osiedle się buduje?) . Sponsoring może być bardzo pożądanym powiewem świeżego powietrza.
Jak w takim razie mówić o sponsoringu? Przede wszystkim: z uczuciem. Emocje są podstawą popularności sportu, dlatego trzeba pełnymi garściami czerpać z ich języka, opowiadając o swoim wsparciu dla drużyny lub zawodnika. Sukcesy warto entuzjastycznie chwalić, porażki – komentować ze smutkiem (choć bez goryczy) i nadzieją na przyszłe osiągnięcia.
Znacznie ważniejsze od sposobu mówienia jest to, by mówić w ogóle. Zauważyliśmy, że wiele firm wspierających sport nie odwołuje się do tego wsparcia w codziennej komunikacji swojej marki, ograniczając się do oznaczenia swoim logo określonych w umowie sponsorskiej materiałów, prawdopodobnie w nadziei, że będą dobrze widoczne we wszystkich doniesieniach medialnych. Co do nas, systematycznie przypominamy o naszym zaangażowaniu we wspieranie klubu Unia Leszno i jego zawodników za pośrednictwem mediów społecznościowych, na stronie głównej firmy oraz poprzez materiały dla mediów.
