Sponsoring sportu to świetne narzędzie marketingowe, z którego korzysta coraz więcej marek. Trzeba jednak mieć na uwadze, że sport to wyjątkowo nieprzewidywalna dziedzina, w której firmy mogą odnieść wielki sukces lub spektakularną porażkę.
Wyścigi, których nikt nie wygrał
Był legendą i wzorem do naśladowania nie tylko dla młodych kolarzy. Jego wygrana walka z nowotworem i założenie fundacji Livestrong dodawało sił wielu osobom zmagającym się z rakiem. Wszystko runęło w 2012 roku, gdy siedmiokrotnego triumfatora Tour de France oficjalnie oskarżono o stosowanie dopingu. Po wywiadzie udzielonym amerykańskiej królowej talk-show Oprah Winfrey, w którym Armstrong oficjalnie przyznał się do stosowania zabronionych środków, reklamodawcy i sponsorzy Lance’a zanotowali ogromne straty. W przypadku US Postal Service było to ponad 32 mln dolarów w ciągu czterech lat – tyle bowiem kosztował sponsoring drużyny Lance’a. W 2012 roku kontrakt ze sportowcem rozwiązała firma Nike. Kolarz stracił też miliony dolarów na rozprawy. W 2018 roku na mocy ugody zapłacił rządowi USA 5 mln dolarów na poczet kosztów sądowych.
Dzisiaj Armstrong przyznaje, że nic nie zmieniłby w swoim postępowaniu. W wywiadzie dla NBCSN stwierdził: „Zrobiliśmy to, co musieliśmy zrobić, aby wygrać”. Właśnie taką narrację były kolarz stosuje dziś – ukazuje siebie jako ofiarę zepsutego systemu. Zwykle, w takich przypadkach, zwycięstwo w wyścigu przyznaje się następnemu w kolejności zawodnikowi. Tym razem jednak – częściowo przyznając Amerykaninowi rację co do ówczesnego stanu tego sportu – tak nie zrobiono i według oficjalnych wyników w latach 1999–2005 nikt Tour de France nie wygrał. Armstrong został też dożywotnio wykluczony z udziału w zawodach. Mimo to jego sportowa emerytura nie różni się od innych. Zarabia na własnym podcaście, w którym komentuje kolarskie wyścigi. Pomimo swojej przeszłości jest też zapraszany na różne wydarzenia jako mówca.
Powrót na szczyt
Najsłynniejszy golfista świata nie wspomina najlepiej 2009 roku. Wypadek samochodowy i kryzys małżeński spowodowany licznymi zdradami oraz uzależnieniem od seksu przełożyły się na obniżenie dochodów. Tigera Woodsa zaczęli opuszczać sponsorzy – kontrakty zerwały PepsiCo, Gatorade, General Motors, Procter & Gamble, Gilette i AT&T. Przy sportowcu pozostała jedynie firma Nike. I jest z nim do dziś, choć powrót do formy zajął Woodsowi dekadę i wielu w niego nie wierzyło. Jednak w kwietniu tego roku 43-letni zawodnik wygrał swój pierwszy wielkoszlemowy turniej od ponad 10 lat. Został również odznaczony Prezydenckim Medalem Wolności Donalda Trumpa za wybitne osiągnięcia w sporcie oraz za odbudowanie kariery i spektakularny powrót do zawodowej gry w golfa. Dla wielu jest to jeden z największych comebacków w historii sportu.
Potknięcie fenomenu
Zaufanie kibiców i sponsorów do Michaela Phelpsa było tak duże, jak liczba zdobytych przez niego medali olimpijskich. Co ciekawe, złote dziecko Ameryki pierwszy raz zawiodło swoich rodaków w 2004 roku. Phelps został aresztowany za jazdę samochodem pod wpływem alkoholu, jednak publiczne przeprosiny złagodziły nastroje. W 2009 roku pływaka sfotografowano jednak z fajką nabitą marihuaną, a to groziło już poważniejszymi konsekwencjami: możliwym odsunięciem od kadry olimpijskiej oraz – bardziej realną – utratą reklamodawców. Kontrakt z Phelpsem zerwał wówczas Kellogg Co., producent płatków śniadaniowych, a pływak czasowo stracił także około 2 tys. dolarów miesięcznego stypendium od organizacji USA Swimming. Mimo to większość sponsorów, jak chociażby Speedo czy Visa, zaakceptowała jego przeprosiny, a niedługo po aferze Phelps nagrał pierwszą reklamę z siecią restauracji Subway.
Straty pozorne
Fischer – austriacki gigant, producent sprzętu do uprawiania sportów zimowych – zerwał umowę z norweską biegaczką Therese Johaug w następstwie afery dopingowej. Johaug i Fischer byli związani przez 10 lat. Gdy w organizmie zawodniczki wykryto niedozwolony steryd, Norweska Konfederacja Sportu zawiesiła ją na 13 miesięcy. I choć wielu sponsorów zdecydowało się na podtrzymanie kontraktów, Austriacy powołali się na zawartą w umowie klauzulę antydopingową. Szacowane straty dla Johaug? Kilka milionów koron. Producent nie gniewał się długo na biegaczkę – kontrakt odnowiono, gdy skończyło się jej zawieszenie. Norweżka ma też swoją markę odzieżową, której sprzedaż w momencie wyjścia na jaw afery… wzrosła.
Przykłady można by mnożyć, bo lista skandali z udziałem sportowców nie ma końca. Jednak głównie wnioski są dwa. Afery dopingowe czy obyczajowe niemal zawsze wiążą się ze stratą ogromnych pieniędzy, zarówno dla sportowców, jak i dla sponsorów. Rzadko jednak kiedy skutkują całkowitym zniknięciem ze świata sportu – zawodnik prędzej czy później wróci na korty, stadiony lub trasy biegowe, będzie przyciągać kolejne marki i generować zyski.
Marka na dopingu
Bohaterami dopingowych afer nie zawsze są pojedynczy zawodnicy, czasem dotyczy to całych zespołów. Podczas Tour de France w 1998 roku w samochodzie drużyny Festina, której sponsorem była marka zegarków o tej nazwie, znaleziono środki dopingowe. Kolarze, wśród nich Richard Virenque, trafili do aresztu, niektórzy przyznali się do zażywania niedozwolonych środków, inni szli w zaparte. Wkrótce kontrola objęła kolejne zespoły. Dla marki straty były ogromne, szczególnie wizerunkowe – Festina już zawsze przestała być kojarzona nie tylko z zegarkami. Po „aferze Festiny” firma już nigdy nie wróciła do sponsorowania kolarstwa.
